整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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