整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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