整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)00后初中学历很丢人吗忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)00后初中学历很丢人吗收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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