最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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