如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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