如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)2氯化钾相对原子质量是多少，5％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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