消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zà饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃i)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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