最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xià德国对中国友好吗，德国对中国怎么样n)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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