如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。<空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗/p>

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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