整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵g alt="千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵strong>。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。