消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lwork on的用法以及语法，workon的用法总结ì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(work on的用法以及语法，workon的用法总结jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同work on的用法以及语法，workon的用法总结比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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