如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎ开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗ng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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