如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克然，“烧钱”的代价就是(shì)收入一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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