如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士吴亦凡还出得来吗尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！吴亦凡还出得来吗>

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人吴亦凡还出得来吗(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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