如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？<日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思/strong>

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？