如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　200我国最穷的5个城市，哪一个省最穷7年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华我国最穷的5个城市，哪一个省最穷联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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