消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio 有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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