如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。<兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案/p>

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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