整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本一里地等于多少米 一里地等于多少公里做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不一里地等于多少米 一里地等于多少公里活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。一里地等于多少米 一里地等于多少公里rong>但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。