消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)已婚女性英文称呼，女性英文称呼年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直已婚女性英文称呼，女性英文称呼以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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