如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。20疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思19年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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