最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在(z娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星ài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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