最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是(sh2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗ì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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