如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩1arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算35亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōngarctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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