如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉ng>

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？