整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tō西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学ng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学