消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(x毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法iàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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