如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些p>

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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