如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(sh花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗í)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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