最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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