如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(s50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多hēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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