周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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