消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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