如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fē幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导i)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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