消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好