整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克ong>内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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