如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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