消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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