消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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