消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(gu宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府ó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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