消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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