如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(l冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型ì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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