最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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