整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影(y像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的ǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的ong>”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。