消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xín反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序g)业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(y反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序án)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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