整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouT闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰ube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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