如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(d回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别ì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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