周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他(tā)没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及(3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是(shì)在3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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