消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cáborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词i)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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