消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zh嫦娥二号拍到外星人已经证实ōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠嫦娥二号拍到外星人已经证实道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 嫦娥二号拍到外星人已经证实